党的十八大报告指出,要促进文化和科技融合,发展新型文化业态,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。《广告产业“十二五”规划》也明确提出,要加快资源整合、结构调整和产业升级,加速集约化、专业化、国际化发展进程,培育具有较强实力的市场主体,推动产业集聚,使广告业发展成为服务业及文化产业发展新的增长点。实现广告产业的专业化、集群化、集约化与国际化,已经成为中国广告产业发展新的关键词。武汉大学张金海教授认为,“国家广告业‘十二五’发展的一个重要目标,就是集约化。这一发展目标要解决的一个核心问题,就是高度分散、高度弱小的问题。”北京大学陈刚教授提出,“随着广告业资本化时代的到来,运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题,这种调整将有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境。”当前,中国广告市场正在进入以资本并购、联合为主要特征的新一轮产业扩张与整合阶段,并购与联合战略成为我国广告产业集约化发展的重要路径选择。

  一、横向并购:组建大型营销传播集团

  横向并购是指某广告公司通过并购国内优秀的广告公司或营销传播公司,以组建综合型广告集团或整合营销传播集团,提高对广告市场的控制权。在广告产业内,横向并购是经常采用的战略。

  广告公司实行横向并购的主要目的是:(1)赢得新的客户。大型跨国广告公司之间的并购时有发生,这种大规模的公司并购,其中一个很重要的目的就是为了赢得更多客户,并将自己的经营模式和品牌工具复制,而产生更大经济利益;(2)进入新的市场。如广告公司和营销传播公司在新市场建立与母公司服务类型一致的子公司,或并购当地优秀的广告公司和营销传播公司,以达到迅速进入该市场的目的;(3)提高市场势力。通过并购广告公司和营销传播公司,大大减少市场竞争者数量,形成少数大型广告公司和营销传播公司控制该领域市场的局面,从而提高市场势力和形成对该领域市场的垄断,保证获取稳定的高额利润。

  广告公司成长途径多种多样,概括起来无非有两种:其一是内部成长,即广告公司主要利用内部资源,靠自身积累的资源和筹集的资金,在公司内部增设相关服务部门,或成立新公司获得发展;其二是外部成长,即广告公司主要通过兼并、收购其他广告公司或营销传播公司而获得成长。相比较而言,外部成长通过并购实行优势互补、联合发展,可以迅速壮大广告公司实力,扩大公司规模。与新设广告公司或营销传播公司、走内部成长的传统途径相比,并购能够促进资本集中,节省培养人才、开拓市场、开发技术等所需要的时间,实现规模经济。美国著名经济学家G.J.斯蒂格勒曾说过:“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成为巨型企业,是现代经济史上一个突出的现象——没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司是靠内部扩张成长起来的。”

  广告公司和营销传播公司的并购能够产生经营协同效应,产生规模经济效益;能够有效降低进入新行业、新市场的壁垒,大幅度降低广告公司发展的风险和成本,取得经验曲线效应;能够扩大广告公司市场份额,增强广告公司对市场控制的能力,获得某种形式的垄断,从而给广告公司带来垄断利润和竞争优势。从欧美跨国广告集团的发展历程可以看出,并购是其发展壮大的重要途径。全球广告公司的并购浪潮大致经历以下阶段,即经历“横向并购——纵向并购——相关性混合并购——强强相关并购”的过程,目前正处在相关性混合并购和强强相关并购阶段。比如,框架媒介占据着全国电梯平面媒体市场90%份额,聚众传媒为中国楼宇视频媒体第二大运营商,分众传媒就曾以3960万美元收购框架媒介,以向聚众传媒支付9400万美元的现金以及价值2.31亿美元的新发行股票收购聚众传媒,收购框架媒介和聚众传媒使分众传媒在原有网络基础上再新增高档公寓媒体广告资源,商业楼宇联播网覆盖近75个城市、3万多栋楼宇和6万个显示屏。通过横向并购框架媒体和聚众传媒,分众传媒确立在该市场的垄断地位。

  二、纵向并购:整合客户资源和媒体资源

  纵向并购是指广告公司通过整合客户资源和媒体资源,在广告行业价值链中参与许多不同层次活动。广告公司通过纵向并购,在内部把不同供应、生产、销售或其他经济过程结合起来,其实质是将外在价值链内部化,即将前后相关产业或经济过程由市场契约关系转变为内部关系。纵向并购可以降低交易成本,消除市场外部化风险。

  这种纵向并购有两种路径:一是广告公司收购企业或媒体股份,与企业和媒体建立稳定的合作关系;二是大型企业集团或媒体集团收购广告公司股份,或独立组建企业广告公司、媒介广告公司,将广告代理内部化。日本和韩国广告业的成功经验证明,通过纵向并购可以整合客户资源和媒体资源,迅速提升广告公司的规模实力。

  企业、媒介与广告公司之间实行纵向并购战略的主要目的是:(1)满足广告主、媒体日益增加的全面代理需求。这里的全面代理包括全面广告代理需求,要求广告公司在广告运作的每个环节都尽可能做到专业;也包括整合营销传播代理需求,则要求广告公司或营销传播公司能够提供整合营销传播代理;(2)降低交易的成本和与广告公司之间合作的不确定性。全面广告代理和整合营销传播代理可以在一个公司内部完成,降低了企业、媒体与广告公司的交易成本,而且由于外在价值链的内部化,也消除了合作的不确定性。比如,苹果公司收购手机广告公司Quattro。Quattro公司业务主要涉足正在蓬勃发展的智能手机移动广告市场,它主要将广告传播给苹果手机iPhone、装配Android操作程序的手机和其他智能手机。其客户包括福特汽车、宝洁和Visa信用卡等。收购Quattro,有助于苹果借助iPhone应用的日渐流行,来主导手机广告市场。

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